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狗万体育淘宝“逛逛”双 11 猛超车跻身三大内容平台

发布时间:2021-11-16 17:23

  淘宝资深用户小雅已经连续 7 年参加双 11,以前每年她都要为 双 11 买什么 四处做功课、抄作业,今年因为淘宝逛逛新推出的 双 11 种草机 ,她的购物功课轻松了很多。

  现在抖音小红书 b 站微博到处都有种草内容,信息太泛滥了,我缺的是准确高效的种草内容。 在双 11 这样 种草时间紧,购物任务重 的大促期间,这个诉求变得更加强烈。

  小雅举了个例子, 今年双 11 我大概想好了要买几类东西,每次在站外看到种草,都需要到淘宝搜店铺看详情页、购买评价,可能还有一些细节问题要问客服。但是我发现,站外种草太不懂我的消费习惯了。有些东西,比如咖啡,我比一般人要求高,博主说‘绝绝子’的在我看来也就刚及格。最后就跟小马过河的故事一样,老牛和松鼠说的话,对小马没有参考价值。

  有类似小雅诉求的用户不在少数,他们对种草提出了更高的要求: 既要懂我的兴趣,还要懂我的需求 。抖音小红书这样的内容平台,对前者一直很擅长,对后者还束手无策。

  淘宝逛逛的 双 11 种草机 让小雅有发现宝藏的感觉, 推荐的就是我想买的那种,价格又合适,一边种草一边下单,都不用跳转 APP,真的是特别好逛好买。加上今年号召适当储存应急物资,不知不觉就在逛逛里买了一大堆。

  src=结合用户过往在淘宝购物的画像, 双 11 种草机 独特的搜索推荐一体呈现方式,让种草变得更加准确高效。这是淘宝逛逛作为电商社区,区别于其他内容平台的突出优势。

  淘宝逛逛年初晋升为淘宝中心化内容平台,占据首页一级入口,这是它首次参加双 11,从此双 11 的时间表里有了 种草期 。

  今年 10 月 1 日,淘宝逛逛板块升级为 双 11 种草机 ,全网百位明星、达人聚集在其中变身 人形种草机 。他们通过视频、图文等多种形式,向数亿淘宝用户推荐创意好物。

  借助大促,淘宝逛逛让更多用户体验到了这种高效准确的种草方式。据透露目前逛逛月活超过 2.5 亿,日活破 4000 万,淘宝约 1/3 的订单都来自种草内容。按用户数排名,逛逛已经悄然超越小红书,直逼抖音,跻身三大内容平台之一。

  站在外界的角度,逛逛整合成形刚满一年,这么快就跻身三大内容平台,速度着实惊人。

  但若了解淘宝这些年在内容转型上的探索,就知道,逛逛的崛起是量变产生了质变。2016 年,淘宝提出内容化方向。阿里巴巴集团 CEO 张勇曾公开表态,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。严格说,逛逛的探索从那时就开始了,只不过直到去年 10 月,逛逛才被作为一个中心化的内容场被正式命名,并将买家秀、洋淘、微淘等淘宝内本身就很丰富的消费内容整合在一起。

  无论是内容生态还是商业变现设计,逛逛都已经打磨得非常成熟扎实。为了今天的一鸣惊人,它其实已经准备了很久。

  早在今年双 11 的筹备阶段,我们跟一些商家聊大促规划时就发现,不少人都准备把运营重头放在站内种草上。

  淘宝短视频的数据显示,双 11 期间,商家短视频参与规模同比翻倍,淘宝短视频成交转化率同比提升 110%。究其原因,淘宝内容种草链路短、效率高,这与开头用户对 双 11 种草机 种草准确高效的印象其实是一体两面。

  如果说以前优化焦点图对淘宝运营是基本功,今天导购短视频则是一门新的显学,从图到视频,信息传递效率上了一个大台阶,在首页推荐信息流中格外抓眼球。对部分嗅觉灵敏的商家来说,这也意味着运营 超车 的机会。

  src=以老牌国际运动户外品牌 Kappa 为例,为了在竞争激烈的服饰类目实现流量破局,Kappa 在官方 种草期 前 1 个月开始站内短视频种草布局。也就是说,他们从 9 月开始准备,一方面优化短视频内容生产,探索用视频的方式高效表达货品卖点;一方面优化流量效率,打磨站内短视频的运营技巧。

  到 10 月开启 双 11 种草 时,Kappa 抢跑 的运营经验优势马上得到了回报—— Kappa 淘宝短视频流量上翻十倍,进店转化率提升一倍,双 11 第一波售卖期短视频访客最高达到全店访客 8%。目前 Kappa 天猫官方逛逛账号粉丝数已破 471 万。这还仅是一个月的运营优化成果,如果持续优化,可以想象内容种草能在淘宝撬动的流量和订单,机会巨大。

  src=对那些能在种草内容上进一步打开思路,结合明星品宣,淘宝独有的 TOL(淘系关键意见领袖)/TOC(淘系关键意见消费者),开箱种草等主题内容的商家来说,逛逛更是潜力无限的流量新蓝海。

  蓝盒子 从一场舒适的睡眠开始 , 免费试睡 100 天 的品牌故事也随着种草短视频的传播火爆出圈。

  src=另外,还有像龍喜儿等新晋红人也是不断加强对逛逛的投入度,积极发逛逛,从 10 月生参数据来看,他们从逛逛获得访客占比可以达到全店的近 40%。

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  在电商母体基础上发展起来的逛逛,在用户、商家两端都是现成的——用户肯定要到这里买,商家肯定要到这里卖。唯独达人从哪里来是个问题。

  淘宝有海量的真实消费者,有他们对产品和消费体验的真实分享,这是形成社区最宝贵的土壤。如同那句深入人心的 万能的淘宝 ,淘宝内的内容生态原本就非常繁荣,逛逛要做的是发掘其中有潜力的种子,给他们更广阔的成长空间。

  观察逛逛达人的成长路径,你就会知道淘宝为什么要专门发明 TOL(淘系关键意见领袖)/TOC(淘系关键意见消费者)两个词。他们很多人都是从 发买家秀 开始接触种草的,从爱发买家秀的普通消费者,到逛逛 KOC,再到逛逛 KOL。

  仙梨是个手作娘 是逛逛时尚穿搭领域影响力排名前十的博主之一。成为博主之前,她只是一个喜欢 Lolita 风格着装的普通人,因为喜欢并乐于分享,加之一直有发淘宝买家秀的习惯, 仙梨是个手作娘 渐渐在逛逛上得到很多同好的关注,其中两篇买家秀获得数千人的肯定。

  如今, 仙梨 已经拥有了 4.3 万的逛逛粉丝,她认为逛逛这个平台很友好,更重要的是真实。 逛逛是基于真实消费形成的生活分享平台,消费本身可以为内容背书,消费本身就是信任。所以我在做内容时,只要呈现自己最真实的一面就好。粉丝喜欢的也是我真实的分享。

  src=用户不需要另一个抖音或小红书,每一个有长期竞争力的内容平台必然都有自己独特的内容气质,如果抖音是流行,小红书是精致,那逛逛可能是真实,基于真实的消费和爱好,把大量素人 KOC 的种草潜力发挥出来,既不靠滤镜和夸张说辞,也不靠明星效应,打造一个可以比肩 万能的淘宝 的内容标签,那逛逛三大内容平台的地位就稳了。